10年顧客コラム

VOL.32「売場と10年顧客戦略」

10年顧客が増える企業は「売場においてお客様が10年通い続けるために必要な点を押さえている」、たどり着けない企業は「一つひとつの売場自体に問題ないが売場で10年通い続ける視点を持っていない」

 

前回のVOL.31では、10年顧客が増える「接客」について経営者・事業責任者が持つべき視点をお届けしました。今回は「売場づくり」について同じく経営者・事業責任者が持つべき視点についてお話します。

経営者・事業責任者の中には、「売場」は基本的には現場に任せているという考え方がありますが、会社として10年顧客を今よりも増やしていくために「売場」も経営者・事業責任者の目が入ることが重要です。お客様が10年通い続ける可能性が高くなるからです。

お客様に10年通い続けてもらうために、経営者・事業責任者は、どんな視点で「売場」を見つめることが大事なのでしょうか? 3つの視点があります。

 

■視点1:「同業の優秀店と売場を比べる」
お客様が10年通うかどうか決めるお客様との接点は、大きく「接客」「売場」「ツール(リアル・デジタル)」「イベント・販促」という4つの要素に分かれますが「売場」だけが唯一、お店に行くだけで大方分かります。
「接客」はスタッフによって違いますし、「ツール」「イベント・販促」は年間を通じてどんなことをしているのか、どんな個別対応をしているのか、お店に行っただけでは、殆どわからないのとは違います。

「売場」は経営者・事業責任者による「同業の優秀店との売場比較」を実施する意味が大きいです。「同業を見ても新しい視点は見えない」こともありますが、こと売場に関しては、同業の優秀店を丁寧に見ることが大事です。

どのように「同業の優秀店比較」を行うかというと、売場の基本項目(ex.「外観・看板」「店前VMD」「店内VMD」「定番売場」「壁面」「POP」「ボード」「レジ周り」)に沿って、自店レベルを5段階評価の3と決めて「同業の優秀店」を評価します。それによって、自店の改善点が見えてきます。コストを掛けても大きな売場リニューアルをするべきだと考えることもあるでしょう。
ポイントは、売場の基本項目を頭に入れて、自店を3で捉えて比較することです(ココ、大事です!)。

売場リニューアルはコストがかかるので、経営者・事業責任者が決めることです。適切なアイデア・タイミングは「同業の優秀店との売場比較」を定期的に行っているかが鍵になります。稀に同業の優秀店をあまり見に行かない経営者・事業責任者がいますが難しい状況になります。部下から新しい売場の提案があっても、お金がかかる等の理由で改善が滞ることが多いからです。

 

■視点2:「スタッフのモチベーション維持のための売場の模様替え」
売場の変更は、お客様が飽きないようにという視点では、VMDの計画的な実施・変化等、すでに取り組んでいると思いますが、ここでお伝えするのは、店長・スタッフに新鮮な気持ちでより仕事に取り組んでもらうために、定期的に売場を模様替えすることです。同じお店で働いているとどうしても、マンネリ化してしまいます。一緒に働いているメンバーも変わらない場合も多いからです。

壁面の色を変える、什器を移動する、動線を変える、入口周りを変える、レジの場所を変える等、売場を模様替えすると、店長・スタッフの気持ちが変わります。モチベーションの維持に繋がります。お部屋の模様替えで気分が変わるとの同じです。

売場を変えるので、お客様にとって分かりづらくなることもありますが、それがキッカケで、スタッフとのコミュニケーションのキッカケにもなります。

 

■視点3「共感・共有の視点で売場の完成度を年々上げていく」
お客様との「共感・共有」が重要というお話をVOL11でしましたが、

VOL.11 時代認識と10年顧客戦略


売場の要素である「外観・看板」「店前VMD」「店内VMD」「定番売場」「壁面」「POP」「ボード」「レジ周り」のそれぞれの場所において、以前と比べて「共感・共有」のレベルが上がっているのか、確かめます。この視点を経営側が持つことで、時代を捉えた売場が自社内で広がっていきます。

売場における共感・共有とは、人の想いが見える化されていることがポイントになります。具体的には「スタッフの顔イラスト付きおすすめPOP」「お客様の声POP」「ランキングPOP(理由付き)」「自店特徴ボード」等です。人の想いが見える化されている売場は、お客様の興味を引くことが多く、10年顧客で最も大事な接客に繋がりやすくなります。

 

■まとめ
細かい売場の改善である「1つ1つのPOPの文章を見直す」「ボードの写真を最新のモノに変える」「商品のフェイスを揃える」「クレンリネスを徹底する」ことは、現場に近い本部スタッフ、現場リーダーに任せればいいでしょう。

今回紹介した、お客様に10年間ずっと通ってもらう売場づくりの3つのベースは、経営者・事業責任者が進めることです。経営者・事業責任者の皆さん、よろしくお願いします。

 

 

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