定義がバラバラでは意味がない
去年衆議院選の際、首相指名を誰にするのか、どの政党が与党になるのか、政党同士の政策協議など、
ネット・ＴＶ・新聞を騒がせていましたね。
個別の政策を見ると、年収103万円の壁（所得税がかかるかどうかのボーダーライン）をどうするか、
アルバイト/パートさんの協力の上で成り立っている店舗では、関心の高いテーマです。
投票の前、投票結果が出てからも、政策についていろいろと
探ってみたのですが、わかりづらいことが多いですね…。
なぜ、わかりづらいんだろう…とその理由を考えていくと
使われている言葉の「意味合い・位置付け≒定義」が、
言っている人によって違うことに気が付きます。
「裏金（何を持って裏金なのか？）」
「改革（どのくらいの変化を持って改革としているのか）」
「格差問題（どこまで差があると格差があると考えるのか？）」
「減税（所得税からの減税か、消費税がらみの減税か）」について、
同じ言葉を訴えていますが、言っている人によって、そのワードが
意味している中身、位置付けが違うのです。
そうなると、話を聞くなかで、この人が言っている言葉の
「意味合い・位置付け≒定義」に注目しながら聞かなくては
いけないことになります。その辺りをあいまいにしている人もいて…。
マーケティングの世界でも、よく同じことが起きています。
例えば、「ブランド」「ファンづくり」というワードですね。
社内で話している中で、個人個人でそのワードの「意味合い・
位置付け」が違うなかで、ディスカッションしていると、深まりません。
空回りしてしまうのです。
ここでいう空回りとは、社内でディスカッションしている時に、キーワードが
飛び交っているだけで具体性がある話まで議論が進まないケースです。
お客様への活動の進化まで行き着けず、お客様からみると何も変わって
いないので、期待される成果が見えてきません。
年末に「LTV最大化」をテーマにした出版を控えていまして、ここ数年、
LTVについて深堀していたのですが、「ＬＴＶ」というワードでも、同じような
状況が起きています。
今、ＬＴＶはどんな「意味合い・位置付け≒定義」で使われているのでしょうか。
大きく捉えて４つの意味合い・位置付けがありました。
今回のメルマガでは、LTVの４つの意味合い・位置付けについて、
世の中に登場した順番から整理してお届けしたいと思います。
今後のマーケティング戦略のキーワードである「ＬＴＶ」について、
確かめておくことは、今後を考えると有益だと思います。
LTV、４つの意味合い・位置付け
１つ目「数値目標・KPI」としてのLTV
１つ目は「One To Oneマーケティング」「ＣＲＭ」を進めた成果を数値で測る
「ＫＰＩ」としての位置づけです。約３０年前にＬＴＶが登場した時の位置付けです。
例えば「既存顧客全体の直近５年間のＬＴＶの平均は、どのくらいの数値になりましたか？」、
「Ａランク顧客の直近１年間のＬＴＶの目標は１０万円ですが、現時点でいくらまで
届いていますか？」という会話でＬＴＶが使われた時がそれにあたります。
通常、ＬＴＶがＫＰＩになる前段階で「ウチの優良顧客は（お客様になってから先月までの）
ＬＴＶは、どのくらいなのか？」、現状把握としてＬＴＶに関心が払われて、それから
ＫＰＩに発展していくことが多いです。
２つ目「広告費選定の目安」としてのLTV
２つ目はネット通販で主に活用されている位置づけで、「広告費選定の
目安」としてＬＴＶが活用されているケースです。
ネット広告の費用が上がるなかで、競合に競り勝つ目的で、ＣＰO（１購入数
あたりにかかった費用）をどこまで許容できるのか計算するためにＬＴＶが
使われるケースです。
例えば「ここ３年で獲得できたお客様は、平均８カ月継続購入してくれています。
ＬＴＶは売上〇万円、利益〇万円なので、ＣＰＡが〇万円まで上がっても大丈夫です。」
という場面でＬＴＶが使われた時です。
リアル販売においては、「新規客の内、２割が３回以上購入のお客様に育って
くれます。１回のみのお客様も合わせて平均ＬＴＶが〇万円になります。
各店でエリアを絞ってチラシを展開して、〇％の反応があれば、費用対効果が合います。」
というケースです。今はこのようにリアル販売で、ＬＴＶが使われていることは少ない
ですが、これから広がるでしょう。
３つ目「理念・理想」としてのLTV
３つ目はお客様と関わりを深めて生涯に渡ってお付き合いしていく、企業とお客様との
関わり方の「理念・理想」を示す言葉として活用されているケースです。
「One To Oneマーケティング」「CRM」が担っていた「お客様一人ひとりと関わりを深めて、
ファンに育てて売上・利益を上げていく」という概念・考え方をＬＴＶが引き継いでいます。
「ファンづくり」「顧客ロイヤリティ向上」というマーケティングの基本方向も包括して、
意味付けられています。
例えば「これからはＬＴＶを大切にしていかないと、人口が縮小していく中で、売上が減って
しまうのではないか」、「これからの店舗スタッフは、ＬＴＶの意識を高める必要があるのでは
ないか。そのための教育を進めよう」というケースで、一見ＫＰＩとして表現されていそうですが、
その発言をしている本人は具体的な数値をイメージして表現している訳ではありません。
理念・理想としてＬＴＶという言葉を使っています。
４つ目の顔「活動の方向性」としてのＬＴＶ
最後の４つ目は、「ＬＴＶ最大化＝具体的な手段を用いてＬＴＶを最大にしていく」ことを、
「ＬＴＶ」と表現しているケースです。３つ目の「理想・理念」に加えて、理想・理念を実現する
具体的な活動も含めてＬＴＶと表現しています。
例えば「ＬＴＶ、現場で順調に進んでいるのか？」という会話で出てきた時です。
言葉を補足すると「ＬＴＶ“を最大化する目的で行われている具体的な活動は”
現場で順調に進んでいるのか？」という言葉に言い換えられる時です。
ここでいう具体的な活動は、リアル販売で考えると、「接客」「店舗・売場づくり」
「販促・キャンペーン」「「ＤＭ・メールマガジン・ＳＮＳ」などです。
ＬＴＶについて意見交換している時に、発言している人のＬＴＶがどんな
「意味合い・位置付け≒定義」を前提に話をしているのか確かめながら、
議論を深める必要があります。
そうすれば、ＬＴＶについての議論が空回りすることなく、お客様への活動
の進化まで行き着くことが増えます。
成果に繋げるためには、社内で掲げられたキーワードの「意味合い・位置
付け≒定義」を丁寧に明らかにしていくことは、少し遠回りに感じますが、
それが確かな歩みに繋がっていきます。
※売上をテーマに掲げている場合、売上の「意味合い・位置付け≒定義」は
何なのでしょうね。 売上は「誰に（お客様）」「何が（商品）」売れたのか、
それが積み重なったものですが、「誰に（お客様）」と「何が（商品）」のどちらが
先なのでしょうか。
そんなことを考えていく中で、その企業ならではの売上の「意味合い・位置付け≒定義」
を明らかにすることで、お客様への活動が変わると思います。