顧客戦略が進む企業は「顧客戦略のリーダーが顧客戦略を念頭において、イベント/販促をマネジメントしている」、たどり着けない企業は「顧客戦略のリーダーがイベント/販促を毎年の定番と考えて、現場が一生懸命取り組んでいることを良しとしている」
前回のVOL.29では、顧客がずっと増える「リアルツール」について顧客戦略のリーダーが持つべき視点をお届けしました。今回は「イベント/販促」について、リーダーが持つべき視点をお話します。
お客様にずっと通い続けてもらうために、顧客戦略のリーダーは、どんな視点で「イベント/販促」を見つめることが大事なのでしょうか？ 3つの大事な視点があります。
視点1：イベント/販促の基本が丁寧に実施されているか
イベント/販促は、楽しく盛り上がることも多いので、油断をするとつい毎年同じような形で一生懸命実施してしまうものです。まず大事な基本が３つあります。その基本を自社でできているのか、確かめることが大事です。
基本1 ：集客・当日・フォローの丁寧な計画立て
イベント・販促は大きく「集客」「当日（実施期間）」「フォロー」に分かれます。それぞれの場面の計画を丁寧に立てることが大事です。当日の計画を丁寧に立てないお店はあまりありませんが、「集客」「フォロー」が甘くなることがよくあります。「集客」が甘いとせっかく当日がよくてもそれを体験する人が少なくなり、勿体ないです。 「フォロー」が甘いと後日上がるはずだった売上が取れなくて、結果として売上が上がらないイベントになってしまいます。
基本2 ：設定したターゲットの気持ちを深く考える
イベント・販促は、オールターゲットの時もあっていいのですが、基本的には、お客様育成別、デモグラフィック別（性別・年代・家族構成）にターゲットを設定することが大事です。中心ターゲットが設定できれば、深くお客様の気持ちに想いを馳せることができ、内容がお客様のココロに届くことが増えるからです。
基本3 ：数値目標の設定と検証
目標数値は、最終的な成果である「売上」はもちろん、段階的な数値目標として、「告知数」「集客数」「購入客数」「購入点数」を設定します。
目標を細かく分けて、検証していくことで、終わってから、どの段階の活動が良かったのか、今一つだったのかが分かるので、次回に向けて完成度を高めることができます。
視点２：新規獲得・既存客の来店習慣化・固定客維持という３つのイベント/販促のバランスが取れているか
今よりもずっと通い続けるお客様を増やしていくために、イベント/販促を考えると、「新規獲得のイベント/販促」「既存客の来店習慣化のイベント/販促」「固定客維持のイベント/販促」という３つの形があります。
新規獲得のイベント・販促
新規獲得のイベント・販促とは、今まで来店したことがないお客様に来店してもらうイベント・販促です。初めての来店はハードルが高いので、重要なイベント・販促です。
既存客の来店習慣化のイベント/販促
中くらいのお客様に、固定客（10年顧客）になってもらうには、ベーシックな接客・売場を強化することが前提として大事ですが、来店を習慣化させることを狙ったイベント・販促も効果があります。それが「既存客の来店習慣化のイベント/販促」です。一人でも多くの中くらいのお客様を固定客（10年顧客）に育成するために大事です。
固定客維持のイベント/販促
固定客には、接客で特別な扱いをお届けしていると思いますが、もっと分かりやすく固定客を特別扱いすることが、さらなる購入額アップ、離れられない関係になるために大事です。そこで使えるのが「固定客維持のイベント/販促」です。
「新規獲得」「既存客の来店習慣化」「固定客維持」の３つのイベント/販促の実施量のバランスがとても重要になります。３つとも同じ割合が10年顧客の育成には、望ましい形です。顧客戦略のリーダーが自社のイベント・販促を見つめてみて、どのくらいの割合になっているか確かめましょう。
視点3：共感・共有の視点が増えているか
お客様との「共感・共有」が重要というお話をVol.6でしましたが、イベント/販促においても、以前と比べて「共感・共有」のレベルが上がっているのか、確かめます。この視点を経営側が持つことで、時代を捉えたイベント/販促の実践が現場で広がっていきます。「共感・共有」レベルの高いイベント/販促は、お客様の共感、共有を生み、ココロまで届きます。
逆に「共感・共有」レベルの低いイベント/販促は、実施しても来店に繋がらない、顧客の育成にあまり繋がりません。自社のイベント/販促の「共感・共有」レベルを顧客戦略のリーダーが確かめましょう。
まとめ
イベント/販促を毎年の定番と考えて、現場が一生懸命取り組んでいることを良しとしていることがあります。
今回紹介した3つの視点で、お客様にずっと通ってもらうために顧客戦略のリーダーがイベント/販促を丁寧に見つめてもらいたいと思います。今実施しているイベント/販促の全体を見つめて、顧客が安定的に増えるために、部下に改善方向を示していただければと願っています。